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快時尚品牌面臨洗牌 “血拼”二三線城市

時間:2014-04-23     來源:慧力策

   

       

       近期,英國最大商業零售集團馬莎百貨(Marks &Spencer)被曝中國區經營不力,有意關閉15家門店中的5家,并將在中國尋找合作伙伴,放棄此前直營模式。西班牙快時尚服飾零售商Mango也同樣遭遇麻煩,2013財年凈利潤增速急速放緩,增幅從上年的78.74%銳減至9%。

  “過去十年,中國的零售業太容易賺錢,幾乎處處是待挖的金礦。”零售行業的高層在不同場合表達對過去“黃金十年”的留戀。經濟形勢的持續向好與迅速膨脹的購買力,曾讓國內外知名品牌廠商幾乎能夠“躺著賺錢”。零售行業的銷售額一再創出新高,吸引了各個層級的國際品牌紛紛涌入中國市場搶灘。

  然而,最好的光景似乎已經過去。經濟增長趨于平緩、電子商務迅速崛起、國家三公經費的嚴格控制等等因素,正成為傳統零售行業無法躲開的三道難題。

  門店開關數量已是幾家歡喜幾家愁,在中國習慣了日進斗金的奢侈品、快時尚集團正被迫面臨著棋至中局的轉型考驗。各家外資集團也急需在新的業態中重新開始一爭高下。

  一線城市飽和:“血拼”二三線

  4月中旬的上海,A&F上海旗艦店門前一群熱辣型男模,成為微博、微信等客戶端的熱點話題之一。這正是美國高端休閑服飾品牌Abercrombie &Fitch(A&F)為中國內地首店開業前做的營銷。

  今年3月初,英國知名快時尚品牌New Look在上海正式推出首家門店,宣告全面進軍中國市場。其從產品定價到目標客戶人群,均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優衣庫等品牌類似。

  眼下,僅上海徐家匯商圈一地,便集中了上述所有品牌的多家門店,“對街叫賣”的競爭態勢堪稱白熱化。業界專家口中“一線城市快時尚飽和化”的擔憂正一步步變成現實。

  然而,在消費熱情理性蒸發之前,即便如此高密度的店鋪格局和白熱化的競爭態勢,依舊未能影響快時尚集團門店布局的速度。這些企業在一線城市全面比拼開店數量、坪效指標的同時,還將競爭逐漸向二三線城市蔓延,“刺刀見紅”的激烈競爭堪稱罕見。

  21世紀經濟報道記者得知,2014年,H&M母集團Hennes &Mauritz AB將在中國新開80-90間門店,這一新店數量屬其全球市場之最。來自西班牙全球最大服裝零售商Inditex SA(Zara母公司)今年在華新開門店數亦將保持在50家以上。

  除此之外,截至上一財年底在華擁有超過80家門店的Gap Inc.(蓋璞集團),上月也將旗下平價品牌Old Navy首次引進中國,并計劃在本財年內增設30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店,從而使其中國店鋪數量突破100間。

  日本家居生活連鎖無印良品也在近期透露高速擴張的意愿,其高管表示希望未來在華門店數能從現在的100家拓展到1000家。

  如此數量級別的門店顯然不會全數集中在一線城市,對二三線城市的培育早已被各家集團提上議事日程。

  然而,渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服裝企業的負責人告訴記者,在國內的一線城市,外資的快時尚品牌業務可謂順風順水,因為這部分市場與海外成熟市場相當接近。不過,在其他城市的情況可能就不一樣了,“二線城市半了解、三線城市不了解、四線城市根本抓不住”。

  而且,中國各二三線城市之間的情況也是差別巨大,如成都等城市的消費水平、理念與一線城市比較接近,快時尚的推進自然會順利一些。但也有不少城市距離真正接受快時尚還有一段路要走,這些市場目前仍是國產品牌主打的天下。這位負責人直言,最困難的一點,便在于這些外資企業如何在花費資源培育市場和捕捉市場先機方面取得平衡。

  值得注意的是,通常這些大型外企的決策和協調,往往依賴于其全球范圍內的架構。但總部核心的決策方又往往遠離中國實體市場,這現狀有可能在外資時尚巨頭深耕二三線城市時產生掣肘。

  本土化瓶頸:渠道控制與品牌輸送

  幅員遼闊的中國市場,各地域和城市間差別巨大,這一直都是外資洋品牌在中國市場拓展時遭遇的一個挑戰。如何“穩準狠”地踩對市場脈搏,因地制宜做出符合當地經濟消費需求的銷售策略,極大地考驗著這些品牌的決策者。

  相比早年一味集中在一線城市熱門商圈角斗的競爭策略,目前越來越多外資快時尚企業正在試水與本土企業結成戰略聯盟,彼此借力以期掌控更多渠道。

  這其中,以日本規模最大的快時尚集團之一、旗下擁有moussy和SLY等品牌的巴羅克集團( BAROQUE)與本土鞋類零售巨頭百麗國際的合作模式最具代表性。

  2013年下半年,百麗集團斥資7.33億元獲得了巴羅克日本(Baroque Japan)31.96%的股權,并與巴羅克在中國成立合資公司,進軍服裝及配飾業,拉開了資源置換的序幕。

  截至2013年底,巴羅克集團在中國共擁有24家門店,其2014年的開店速度將大幅加快,全年新開店將達到50家,未來更將依托百麗的渠道網絡全面進軍二三線城市,三年內計劃積累開店數近三百家。

  市場反應速度與門店鋪展的快慢,直接關乎快時尚企業的生死。但在實際過程中,瓶頸無處不在。

  “進軍中國表面看起來很容易,但其實中國是全球零售行業中難度最高的一個市場。作為一個外資企業,對中國市場進行單獨開發的難度太高,所以必須要找了解中國國情的企業進行合作。這也正是我們選擇與百麗合作的原因,我們希望能夠在全中國范圍內快速拓展品牌。”巴羅克集團首席執行官村井博之向21世紀經濟報道記者表示。

  盡管時尚產業的零售門類眾多,但其核心商場資源通常相對同質。相較于一線城市奇貨可居的商圈資源,二三線城市不僅資源各自情況不同,且總體上商機透明度遠低于一線城市。這也使得進入中國時間并不長的外資快時尚企業,僅靠外圍調研很難洞悉市場的真實情況。

  “外資快時尚企業對于一線城市的市場通常會有大致的了解,但到了二三線城市,則要面臨另外一番全新的挑戰。要大規模開展銷售,就必須建立當地團隊,發揮其全國性銷售渠道的優勢。” 村井博之表示,“這些資源的積累,對一個外國企業來說可能需要十年時間,而通過借助成熟的國內銷售渠道合作伙伴,就可以大大提高效率。當消費者需求到位后,就可以很快進行品牌推廣。”

  據記者了解,2008年村井博之作為新一任首席執行官上任后,主營門店集中在日本的巴羅克集團開始正式瞄準中國市場。時隔三年,其旗下首個品牌引入中國,并在2011年一度提出計劃在香港上市募資2億美元的想法。此后,募資計劃雖被擱置,但遇上急于在主業鞋類之外尋求品類拓展的百麗集團,雙方很快一拍即合。兩者的合作中,渠道控制與品牌輸送成為最重要的關鍵詞。

  村井博之坦言,其跟百麗的合作分工就是,巴羅克方面盡力追求品牌價值,而百麗集團作為國內零售行業的巨頭發揮開店速度的優勢,銷售收入雙方對半分成。“百麗每年的開店速度能夠達到一兩千家門店,同時百麗對于中國市場的了解程度,也是ZARA這些競爭對手所難以企及的。”他說。

  快時尚企業大洗牌

  相比巴羅克的“先見之明”,如今正被迫四處尋覓本土合作伙伴、極力中國化的馬莎百貨,可說是近年來外資服裝品牌在華遭遇“滑鐵盧”的標準案例。有分析師預測,瑪莎百貨服裝銷售將連續11個季度出現下滑。

  作為英國最大的服裝零售商,馬莎百貨在英國擁有770多家門店,并同時在歐亞50多個地區擁有超過430家門店。其在華門店主要集中在上海的,以及常州、寧波等其他地方。相比于一線城市來說,其在二三線城市門店的表現不如人意。

  連年銷售不利,瑪莎百貨最終對中國業務進行大調整,選擇進軍北京和廣州等新市場開設直營旗艦店,并更多倚重電子商務這一渠道,通過天貓旗艦店平臺在全國范圍擴大顧客群。

  盡管馬莎大中華區董事總經理Stephen Rayfield向21世紀經濟報道記者強調,馬莎在上海兩大旗艦店業績表現始終優秀,并相信在北京和廣州等新城市也將續寫旗艦店的成功模式,但就整個中國區來說,其業務轉型已是不得不盡快啟動。

  針對其關店的傳言, Stephen Rayfield表示:“我們目前正在重新評估現有門店結構,可能會對上海附近地區的部分二級店鋪位置進行調整,為開設全新的旗艦店做好準備。新旗艦店將為顧客提供時裝和進口美食。”

  品牌定位與售價策略的“高不成低不就”,被認為是馬莎兵敗中國的最大原因。上述外資時尚企業負責人告訴記者,企業經營的壓力不僅在于內部的決策,近兩年來零售行業整體下行的不利因素,也加快了行業內部淘汰清理的步伐。

  “現在中國服裝零售的競爭越來越激烈,行業的新參與者越來越多。但另一方面,中國的GDP正在告別此前的高速增長、進入平穩期,零售發展的空間又在縮小,這勢必會讓那些沒有價值的品牌迅速死亡。”有業內人士如此分析。

  曾在2000年后全面攻占一二線商場的快時尚品牌Esprit,就在如今的同質化競爭中越退越后,庫存高企與母公司股價一路下跌也已是不爭的事實。近年來,品牌升級緩慢、新品周轉速度不力等問題讓Esprit屢遭詬病,也使其在這場快時尚的戰役中損失慘重。

  其母公司,擁有Esprit和Edc兩大品牌的思捷環球(00330)上一財年首次出現巨虧。截至2013年12月的半年報雖然盈利9500萬港元,但依靠經營開支下跌15.1%(至60.94億元),及新店開張及店鋪翻新開支減少,才使整體資本開支大減58.3%至1.98億元。

  雖然通過“節流”扭虧為盈,但在營收上,思捷環球上半財年營業額依然同比下跌5.4 %至128.1億港元。其中Esprit女裝、男裝以及Edc品牌銷售下滑幅度分別為1%、12.5%以及7.8%。

  快時尚并不是一場所有人都可以輕松獲利的游戲。盡管目前,優衣庫、ZARA等品牌分立山頭的競爭態勢逐步牢固,但快時尚在中國的重新洗牌已經不可避免。

  對大門面、高人流量等十分倚重的百貨公司與商業地產,也正成為這場洗牌大戰的隱形參與者。國際商業地產咨詢公司高緯環球(Cushman &Wakefield)在其一份報告中指出:在中國30多個城市中,目前正在開發的700多家購物中心、百貨公司和大賣場中,有四分之一將以失敗告終,這意味著開發商高達1500億元人民幣的投入或將“打水漂”。

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